Category: Kleding Industrie

Hee jij! Fijn dat je (weer) hier bent. Je weet inmiddels wel dat wij het als onze verantwoordelijkheid zien om je niet alleen een goed alternatief voor kleding aan te bieden, maar je ook te informeren over de industrie en het waarom der dingen. Wij geloven dat het veranderen van onze gardarobe niets is zonder verandering van mindset.

De kleding-industrie kent veel problemen. In de vorige blog-post, schetste Yann het brede plaatje van wat er mis gaat. Heb je het nog niet gelezen en sta je aan het begin van je reis naar bewustwording rond kleding; lekker lezen! Want vanaf nu zoomen we in op alle specifieke zaken rond de kleding-industrie en duurzaamheid. Over het algemeen kunnen we stellen dat de mode-industrie en duurzaamheid niet hand in hand gaan. Ze zijn eerder elkaars tegenpolen. Zoals Clara Vuletich het tijdens TedxSydney formuleerde: “mode is sexy, verslavend, exclusief en zeer snel, duurzaamheid daarentegen gaat over traagheid, zorg, bloei en verantwoordelijkheid”. Erg waar.

Fast Fashion

Zij heeft het over fashion (mode), nog niet eens over fast fashion (snelle mode), wat een wereld van verschil is. Laten we, voordat we ingaan op het onderwerp van deze blogpost, greenwashing, eerst even dieper ingaan op de term fast fashion. De term wordt zo vaak gebruikt, maar in tegenstelling tot wat je zou verwachten dankt het zijn naam niet aan de snelheid waarmee wij kleren kopen en weggooien. De term fast fashion verwijst namelijk eigenlijk naar het extreem hoge tempo waarin modebedrijven op trends kunnen inspelen. De bedrijven die een héle korte productietijd hebben en dus in een oogwenk nieuwe trends in de winkels kunnen leggen. Door het proces van ontwerpen, produceren en distribueren te verkorten, duwen zij de nieuwe collecties letterlijk door de industrie. Wat maakt dat elke keer als je de winkel binnenkomt, je iets nieuws zult vinden. Wat maakt dat je vaker terugkomt, en ga zo maar door. ZARA is een voorbeeld en heeft inmiddels 52 micro-seizoenen in een jaar. Zij produceren ook 1.250.000 kledingstukken per dag. En dus 450.000.000 per jaar. Dat maakt ZARA een soort van de grootste van allemaal.

Dus productiesnelheid is niet gelijk aan koop-/slijtagesnelheid. Goed, greenwashing. Wij wijzen je op de problemen van de industrie en willen geen specifieke groepen de schuld geven. Het gaat niet om vinger wijzen en het zal ons zeker niet verder brengen met dit verontrustende systeem. Waarom niet? Want weet je; eigenlijk is iedereen schuldig. Consumenten verwijten merken dat ze hun arbeiders niet betalen, merken leggen de lage prijs bij de consument omdat die niet meer voor kleding wil betalen, activisten verwijten merken dat ze dit bedrijfsmodel volgen dat winst vooropstelt, en regeringen kijken meestal alleen maar toe terwijl het allemaal gebeurt. Zoeken naar een schuldige leidt ons alleen maar af van het daadwerkelijk aanpakken van het probleem.

Als we dingen goed willen maken, gaat het erom hoe we de zaken kunnen omdraaien. En dat begint (ook) bij jou. In deze grote wereld, waar het grote geld stroomt, hebben we de neiging ons klein te voelen omdat we maar een individu zijn. Maar we hebben de macht om te stemmen met onze portemonnee. Je ziet jezelf misschien als iemand die niet geïnteresseerd is in politiek. Misschien geloof je niet eens in de politiek. Maar eigenlijk, alles wat je doet is politiek. Alles wat je denkt, zegt en waardeert. Met elke euro die je bezit en uitgeeft draag je bij aan het instand houden van het een of het ander. Zie je hoe het dus van belang is wat je koopt en van wie?

Wat is greenwashing

Greenwashing heeft niets te maken met milieuvriendelijk wassen. Integendeel; als een bedrijf of merk doet alsof hun product of manier van zakendoen duurzaam is, terwijl dat in werkelijkheid niet zo is, dan is er sprake van greenwashing. Door een zoet groen sausje over reeds bestaande, meestal verre van duurzame praktijken te gieten. Door bijvoorbeeld producten of nieuwe collecties te lanceren die “groen”, “milieuvriendelijk”, “duurzaam”, “natuurlijk”, “bewust”, “ecologisch” of een andere term zijn waardoor ze zorgzaam overkomen. Door groene of bruine verpakkingen te gebruiken, door alleen tijdens een campagne klimaatneutrale verzending aan te bieden, door reclame te maken met een paar veganistische producten, of aangezien wij ons op mode richten: door recyclebakken in hun winkels te plaatsen. Jammer genoeg is het meestal alleen maar om punten te scoren en de groeiende groep consumenten voor zich te winnen die zich wel bekommert om het welzijn van onze planeet en haar bewoners. Deze groep groeit en wij vinden het heerlijk.

Maar zij weten dit ook.

Wij zijn ons steeds meer bewust van het belang van het klimaat en hoe wij het beinvloeden met ons dagelijks leven en dagelijkse keuzes. We voelen ons meer verantwoordelijk voor onze persoonlijke impact en dat weten merken ook. Duurzaamheid is een marketingtruc geworden.

Wij zijn mensen. Met een brein en psyche die tot in de puntjes zijn bestudeerd. Marketeers weten hoe ze ons dingen kunnen laten kopen en gebruiken dat natuurlijk om ons dat te laten doen. Duurzaamheid werd iets waar we om geven, dus beginnen productfabrikanten hierin te concurreren. Als je een schap vol dezelfde soort producten hebt, zul je je waarschijnlijk beter voelen als je de meest bewuste kiest. Maar die groene verpakking of “natuurlijk” sticker is alleen maar om je aandacht te trekken. Dat op de verpakking staat dat het een groene optie is, betekent helaas niet dat dat ook zo is. Maar het triggert wel onze primaire reactie. We moeten er dus op letten dat we niet direct op onze eerste reactie afgaan, maar dat we ons bewust worden van onze tweede gedachte.

Waarom kunnen ze dit doen?

Er zijn geen voorschriften of regels voor het gebruik van termen als natuurlijk, groen, milieuvriendelijk. Als je het op je product wilt zetten, kan dat.

Greenwashing in dekledingindustrie

De recycle bak. Op dit moment zijn er veel modemerken die adverteren met een recycling programma. Zij plaatsen recyclingbakken in hun winkels, maken er reclame voor en bieden je zelfs korting op je volgende aankoop wanneer je oude kledingstukken inlevert. H&M doet dit héél goed. Als je de reclame ziet die ze er voor maakten, val je er als een blok voor. Ik bedoel..

Maar nu. Wetende dat het allemaal een truc is, persoonlijk, maakt het me een beetje misselijk. Natuurlijk is het heel goed dat ze milieubewustzijn vergroten en dat ze je een gevoel van verantwoordelijkheid voor je afval geven. Maar eerlijk, is dit een grote leugen.

Omdat recycling niet duurzaam is

Tenminste, niet in het huidige fast fashion circuit. Slechts 1 procent van de kleding die gerecycled wordt, wordt ook daadwerkelijk gerecycled in de letterlijke zin van het woord. Dat betekent: dat slechts één procent van oude kleding terugkomt in de vorm van nieuwe kleding. 1 procent! Één. Procent.

Dat is niet echt wat de mooie reclame je ook vertelt, of wel?

Het duurt 12 jaar om te recycleren wat zij in 48 uur verkopen, zegt Claudia Marseilles in dezelfde aflevering van CBC’s Marketplace, waar ik hierboven ook naar verwijs. Het bedrijfsmodel van de fast fashion retailers is het probleem. Ze maken te veel, ze verkopen het te goedkoop en het is allemaal wegwerpkleding. Een beetje recyclen is een truc om de aandacht daar te houden. En zo te zorgen dat ze niets hoeven te veranderen aan de manier waarop ze nu te werk gaan.

Mythe van het kledingtekort

Auteur Elizabeth L. Cline spreekt van The Clothing Deficit Myth als een term voor het feit dat we denken dat de kleren die we in de recyclebakken of donatieboxen doen, naar arme mensen gaat die wanhopig behoefte hebben aan de kleding die wij niet meer dragen. En dat het daarom een zeer goede daad is om onze ondergewaardeerde kledingstukken in te leveren. We kunnen zelfs het gevoel hebben dat het kopen van nieuwe kleren en het inleveren van de oude, een manier is om voor minderbedeelden te zorgen. Maar dat gebeurt slechts gedeeltelijk.

Wat gebeurt er met het textiel dat je in deze recyclebakken stopt?

De vuilnisbak eigenaren verkopen ze. Een deel ervan gaat naar de liefdadigheidswinkels bij jou in de buurt. Maar omdat er veel meer oude kleren worden ingeleverd dan er mensen zijn die ze nodig hebben, of winkels die ze kunnen verkopen, wordt het meeste verscheept naar het buitenland en belandt het daar alsnog op de stortplaats. Hoe?

Door de manier waarop kleding gemaakt wordt, is het een samenraapsel van allerlei verschillende materialen. Dit om de kosten zo laag mogelijk te houden. Vele bevatten synthetische vezels en al het plastic dat daarin zit maakt het volstrekt onmogelijk om afval van vezels te scheiden. Zelfs als dat zou lukken, katoen en wol verliezen echt kwaliteit bij hergebruik, dus de optie is ook niet zo aantrekkelijk. Ze noemen deze warboel van materialen mixed blends (= mengsels). Maar daar over alleen al kunnen we later een heel verhaal schrijven.

De ingezamelde kleding wordt gesorteerd, zoals gezegd gaat een deel van de bruikbare kleding naar de kringloopwinkels, de gescheurde kleding wordt versnipperd en als brokken stof verkocht aan bedrijven die er nuttige dingen van maken zoals isolatiemateriaal of, bijvoorbeeld hier in Nederland is er een bedrijf dat er bokszak vulling van maakt. Dat wat niet naar de winkels gaat en ook niet versnipperd is, wordt tot balen kleding verpakt en naar het buitenland verscheept. Daar gaat een deel van al deze kleding naar de lokale marktplaatsen. Maar omdat de kwaliteit zo laag is, kunnen ze het amper verkopen aan de mensen daar. Dus wordt het grootste deel van al die verscheepte kleding opgestapeld en verbrand, bijvoorbeeld op de parkeerplaats achter die lokale markt in Kenia. Dus… zij zorgen ervoor dat het krijgt wat het verdient? “Het enige wat we niet zullen doen, is het verspillen”?

Waarom dit slecht is

Deze “greenwashing” trucs leiden ertoe dat jij je goed voelt over een aankoop. Op die manier moedigen ze je aan om te blijven kopen en misschien zelfs meer kleren te kopen dan je anders zou doen. Dat is per definitie niet duurzaam! Ze geven je het gevoel dat zij zorg dragen voor de grote uitstroom die ze hebben, zodat je hun producten kunt blijven consumeren zonder dat ze echt hoeven te veranderen wat ze doen. Ze maken het goed, toch?

Dus terwijl je het gevoel hebt dat je je geld uitgeeft aan verandering, verandert er eigenlijk niets aan het feit dat de kleding-industrie de 10e meest vervuilende industrie ter wereld is als het gaat om CO2 uitstoot. De vierde grootste watervervuiler en de op één na grootste plastic in de oceaan stopper.

En dat niet alleen, want met de opkomst van alle duurzaamheidsclaims draagt het niet bij tot de groei van het vertrouwen dat we in merken hebben. Hoe moeilijker het wordt om het verschil te zien tussen echt goede praktijken en marketing-spelletjes, hoe minder het stimuleert om op te letten en moeite te steken in verstandig kiezen. Als het vertrouwen weg is, waar zijn we dan?

Een ander voorbeeld

Naast hun recyclingprogramma heeft H&M ook de H&M Conscious-lijn. Een goed voorbeeld van een fast fashion merk dat probeert het domein van de duurzame mode te betreden. Maar zoals ik hierboven al zei, kun je je voorstellen dat het toevoegen van een “wat duurzamer deel” aan een bedrijf dat nog steeds groter en sneller wil groeien, niet echt transformerend is.

Eigenlijk is deze bewuste collectie niet veel bewuster dan dat de kledingstukken van ander materiaal zijn gemaakt dan de normale collectie. De manier waarop het wordt geproduceerd, in de slechte arbeidsomstandigheden voor de kledingarbeiders, met dezelfde snelheid, op dezelfde ver uitbestede plaatsen, met dus praktisch dezelfde negatieve gevolgen voor het milieu, het is allemaal hetzelfde. Sara Dubbeldam van het blog When Sara Smiles werd vorig jaar uitgenodigd voor de lancering van de nieuwe H&M-concious collectie en schreef een artikel over hoe ze merkte dat de graad van duurzaamheid alleen wordt afgemeten aan het gebruik van duurzame materialen. Niets meer dan dat. Zij hadden het over het gebruik van biologisch katoen, terwijl het katoen dat zij gebruiken BCI is, niet biologisch. Wat staat voor Better Cotton Initiative. En kleren worden er niet voor 100% van gemaakt, maar voor ongeveer 20%. Wat natuurlijk al een grote verbetering is.

Inmiddels lijkt deze blog meer op een grote tirade tegen H&M dan dat hij gaat over het aanpakken van greenwashing. Maar het feit dat alle voorbeelden die ik heb van H&M zijn en niet ZARA, Boohoo, Adidas, Super Nova, New Look, of welk merk je maar kunt bedenken, komt omdat H&M eigenlijk bijna de enige is die het (echt) probeert.

Transparantie

Als het gaat om het doorzien van greenwashing, is transparantie een belangrijk punt. Wanneer een merk reclame maakt met producten die groen of milieuvriendelijk zijn zonder op welke manier dan ook uit te leggen hoe dat zo is, dan weet je dat het een loze belofte is. Ga online na hoeveel je echt te weten kunt komen over het product, het bedrijf en hun productieproces. Het kost wat tijd, dat weten we. Gelukkig is er sinds vijf jaar de Fashion Transparency Index, een instrument dat ons helpt te overzien hoe modemerken het doen op het gebied van duurzaamheid en de algemene transparantie van hun processen.

Dat is heel goed, en zeer welkom, vooral omdat transparantie van het proces misschien nog belangrijker is dan volledig duurzaam zijn. Want dat is moeilijk. De sector doorkruist heel wat verschillende terreinen en voor volledige transparantie moet elk onderdeel van de keten ook voor een merk als onderneming openstaan. Wij worstelen hier ook mee. Dus ja, de Transparency Index, zo fijn, nu alle wereldbedrijven proberen duurzamer over te komen, en daarmee deze façade creëren die de consument doet duizelen. Want wie doet er echt goed en wie houdt alleen maar een gordijn op? Iemand zei eens tegen mij: als mensen niet meer weten wat ze moeten geloven, staan ze open voor alles wat je hen vertelt. En dat is gewoon waarheid.

Dus,

Hopelijk heeft dit een licht geworpen op wat er schuilgaat achter deze plotseling- op-duurzaamheid-welvarende kapitalistische wereld. Wees je bewust van de trucs die mensen op je loslaten, en neem het jezelf niet kwalijk dat je er kwetsbaar voor bent, we zijn mensen en de marketingwereld kent onze zwakke plekken. Maar met een groeiend bewustzijn, begint de verandering.

Als iets te goedkoop is om duurzaam te zijn, stel dan vragen. Doe je onderzoek. Zoek het zelf uit. Misschien besef je intussen dat je datgene wat je wilde kopen eigenlijk niet nodig hebt. Wanneer je minder koopt, spaar je geld om wat meer uit te kunnen geven aan iets dat wél in lijn is met je waarden. En dat is gewoon win, win, want verminderen is beter dan recyclen. Én zo stroomt het geld naar waar de intenties goed zijn. Gebruik je geld verstandig. Want elke dag stem je met je portemonnee. Als we willen dat de dingen veranderen, moeten we aan die verandering bijdragen. Anders kunnen we ons hele leven wachten.